쿠팡이 얼마 전 뉴욕 증권위윈회에 상장신청서인 S-1 문서를 제출했다고 밝혔다. 이 S-1문서를 보니 꽤 놀라운 포인트들이 있었는데, 문서도 길고 영어로 되어 있어서 어려웠는데, 이를 이바닥늬우스에서 잘 요약해주셔서 이바닥늬우스와 S-1 문서를 보면서 쿠팡의 투자포인트를 정리해보았다.
쿠팡이 상장하면 투자할 의향이 있긴한데, 투자한다면 어떤 이유로, 또 투자하지 않는다면 어떤 이유로 하지 않을지를 각각 정리해보았다.
쿠팡이 공개한 현 주소
쿠팡은 2018년부터 3년동안 매출이 4배 성장하는동안 순손실은 오히려 절반으로 줄어들었다. 그동안 쿠팡은 사업을 할 수록 손실만 확대되는 “돈을 못버는 회사”로 취급받아왔었다. 그런데 S-1 문서에서 공개된 최근 3년간의 쿠팡은 아직 돈을 못벌긴 하지만, 사업을 할 수록 손실이 확대되는 회사에서는 벗어난 모습을 보여주고 있다.
이 S-1 문서에서 보는 인상적인 점은 2가지였다.
로켓와우 멤버쉽 효과
쿠팡의 분기별 Active User(한 번이라도 이용한 사람)은 1,480만명 이라고 한다. 이 지표는 매년 25%(YOY)씩 증가하고 있다고 한다.
그리고 지난해 말 기준 이 Active User의 32%, 즉 지난 3개월동안 한 번이라도 쿠팡을 이용한 사람의 3명중 1명은 로켓와우 멤버쉽 가입자였다고 한다. 대략 계산해보면 470만명 쯤 되는것 같다. (87페이지 of S-1)
S-1 문서에 의하면, 로켓와우 멤버쉽 가입자들은 미가입자 대비 쿠팡에서 4배 이상 소비한다고 한다.
위의 테이블은 2016년부터 2019년동안 각각의 해에 가입된 사용자가 해가 지날수록 얼마나 소비를 하는지 보여주는 지표이다.
예를 들어, 2016년에 가입되어 지금까지 5년간 이용중인 고객은 평균적으로 첫해 대비 3.59배를 소비하고 있으며, 2019년에 가입하여 2년차를 맞이한 고객은 평균적으로 첫해 대비 2.19배를 소비하고 있다고 한다.
즉 사용기간이 늘어날수록 점점 쿠팡에서 소비하는 규모가 늘어나고 있는것을 보여준다.
종합해보면, 로켓와우는 현재 쿠팡의 매출에 상당부분 기여하고 있는 성공한 상품으로 생각된다.
로켓 와우를 가능케한 쿠팡의 물류
쿠팡이 자랑하는 로켓배송은 이름 그대로 로켓처럼 빠르게 배송해주는 매력적인 서비스이자, 다른 이커머스와 차별화된 무기로 평가받는다. 그렇다면 쿠팡은 어떻게 당일배송을 구축할 수 있었을까?
비결은 물류인프라에 있다. 쿠팡은 소프트뱅크로부터 투자를 받을때마다 공격적으로 물류 인프라에 투자했다. 다른 이커머스는 배송을 위탁으로 하여 상대적으로 비용 부담이 적었던것에 비해 쿠팡은 수천억을 들여 물류센터를 짓고, 직매입한 제품을 직접 고용한 배송기사를 통해 배달함으로써 경쟁사 대비 엄청난 비용이 발생했다.
여기서 직매입이란, 쿠팡에서 직접 물품을 구입한후 이 물품을 판매하는것을 의미한다.
타 이커머스들이 천원짜리 상품을 중개 판매해서 10%의 커미션을 받는다고 한다면, 여기서 매출은 백원이 된다. 그러나 쿠팡은 천원짜리 물건을 조금 더 싸게 직매입하여 소비자들에게 집접 판매하므로 매출은 천원이 된다.
관련기사
왜 쿠팡은 이렇게 위험한 투자를 한걸까? 다른 이커머스들이 주문만 받아내는 것에 그쳤다. 따라서 주문이 끝난 뒤부터는 택배회사들의 서비스 품질이 최종적인 쇼핑경험에 영향을 미칠수밖에 없다.
쿠팡이 정의한 쇼핑의 정의는 자사 쇼핑몰에서 결제, 주문한 뒤 실제로 물건을 받는것까지를 정의했다. 그래서 쿠팡은 직접 물류센터를 짓고, 물품을 직매입하고, 소비자와 직접 마주할 배송 기사도 직접 고용했다. 이렇게함으로써 고객이 주문하고, 실제로 물건을 받기까지의 모든 과정을 수직화한 국내 유일의 기업이 되었다.
쿠팡을 수년간 이용하면서 로켓와우 상품이 점점 늘어난다는 느낌은 받았지만, 이 S-1 문서를 보면서 얼마나 커졌는지 확실히 인지하게 되었다. S-1 문서의 111페이지를 보면, 대한민국 인구의 70%가 쿠팡 물류센터와 7마일(11km) 이내에 살고있다고 한다. 쿠팡의 로켓배송을 경험할 수 있는 인구가 무려 대한민국의 70%에 해당되는 것이다.
쿠팡이 수년간 천문학적인 적자를 감당하면서도 물류 인프라에 투자해서 얻은것은 무엇일까?
택배회사에 배송을 위탁한 다른 경쟁사들과 달리 쿠팡은 배송비용을 직접 관리 할 수 있게 되었다. 우리가 로켓와우에 가입하면 무료로 로켓와우 상품을 구입할 수 있는 이유가 여기에 있다. 쿠팡은 다른 회사와 달리 배송비를 직접 매니징 할 수 있기 때문에 경쟁사와는 독보적인 차별성을 갖게되었다.
경쟁사들이 100원을 가지고 경쟁할때, 쿠팡은 배송비를 직접 관리할 수 있게됨으로써 경쟁사 대비 훨씬 유연한 가격 정책을 펼칠 수 있게 되었다. 자연스럽게 이는 압도적인 가격 경쟁력으로 이어졌다.
여전한 쿠팡의 우려 : 이커머스의 수익성, 기존 주주들의 엑시트(추가)
쿠팡은 S-1 문서에서 자신들의 분기별 Active User가 1,480만명이라고했다. 보통은 월간 활성자수인 MAU(Monthly Active User)를 언급하는데, 쿠팡은 왜 Quarter(분기)별 사용자수를 밝힌지는 모르겠다. 그냥 추정컨대 쿠팡의 MAU는 천만명은 안될것으로 예상해본다.
국내에서 MAU가 천만명 이상인 서비스는 많지 않다. 카카오톡, 카카오뱅크, 토스, 파파고(네이버), 당근마켓 정도이다. 쿠팡이 MAU가 천만이 넘었든 넘지 않았든 엄청난 유저를 확보한건 사실이다.
그러나 다르게 보면 쿠팡은 1,480만명을 상대로도 흑자를 만들지 못했다. 얼마나 많은 Active User를 확보해야 흑자로 턴어라운드 할 수 있을지도 알 수 없을거니와 이미 약 1천 5백만명을 유치한 내수 서비스가 여기서 얼마나 더 고객을 유치할 수 있을지도 알 수 없다.
| 인구 (천명) | 인경제활동인구 (천명) | 취업자 (천명) | 실업자 (천명) |
|---|---|---|---|
| 44,968 | 27,388 | 25,818 | 1,570 |
통계청 자료에 의하면 2020년 1월 기준 대한민국의 경제활동인구(15세 이상 취업자+실업자)은 2,738만명이라고 한다. 쿠팡이 이들 모두를 Active User로 만들수 있다면 앞으로 2배 성장할 수 있겠지만, 얼마나 걸릴지 알 수 없고, 앞으로 네이버나 오프라인 유통사들(신세계, 롯데)과의 경쟁이 예상되므로 쉽지 않을 것이다.
쿠팡이 롤모델로 삼고있는 아마존의 경우 매출액 대비 영업이익의 비중이 5.5%(2020년 기준)라고 하는데 이 영업익의 60%이상이 AWS로부터 발생하고 있다. 전체 매출의 10% 수준인 AWS가 영업익의 60% 이상을 차지한다는 이야기는 아마존 커머스의 수익성이 굉장히 낮다는 이야기로 해석할 수 있다.
따라서 쿠팡 역시 아마존의 AWS와 같은 새로운 캐시 카우가 필요할 것으로 보인다.
이외에 주식 상장 이후에 주가 흐름이 어떨지는 모르겠으나 10년간 비상장기업으로 운영하며 외부자금으로 서비스를 운영해온 쿠팡이 이제서야 상장을 나서는 이유가 무엇일까?
쿠팡의 주요주주는 소프트뱅크 비전펀드(이하 ‘비전펀드’)이다. 소프트뱅크 비전펀드는 사우디 아라비아 국부펀드가 펀드 규모의 절반이상을 출자하고, 소프트뱅크가 운용하는 방식의 조합펀드인데, 지난 2019년 포트폴리오중 하나였던 위워크가 IPO를 앞두고 잇단 악재로 상장에 실패하는 것은 물론 기업가치가 폭락하면서 위워크에 투자했던 비전펀드도 큰 손해를 본 것으로 알려졌다.
이런 상황에서 쿠팡의 상장은 엄청난 규모의 펀드임에도 불구하고 제대로된 수익실현을 하지못했던 비전펀드에게 엑싯(Exit)의 기회가 될지도 모른다.비전펀드는 물론 약 10년간 비상장사면서 천문학적인 적자 기업이었던 쿠팡에 수억달러를 투자해온 기존 주주들에게도 엑싯 기회가 될 수 있다. 이는 상장 직후 대규모 물량이 시장에 쏟아져 나올수 있다는 리스크가 될 수 있다.
쿠팡 투자 포인트 : 풀필먼트
위에서 쿠팡은 사용자들의 쇼핑 경험을 재정의하기 위해 물류 인프라에 큰 투자를 했다고 작성했다. 또 이를 통해서 배송비를 유연하게 결정할 수 있게되었다고 했다. 쿠팡은 어떻게 배송 비용을 관리하고 있을까?
쿠팡은 물건을 직매입하고 사용자에게 판매하기 때문에 물건이 물류센터에서 오래동안 있을수록 비용이 발생한다. 따라서 이 비용을 낮추기 위해서는 물류센터에 들어오자마자 최대한 빨리 출고로 이어져야한다. 이렇게 되려면 어떤 물건이 어느 지역(물류)에서 얼마나(수요) 판매하는지를 정확히 예측하는 기술이 중요해진다.
이를 위해 쿠팡은 실력있는 개발자를 영입하는데 아낌없이 투자하고 있다. S-1 문서 111 페이지에서도 쿠팡은 자신들의 머신러닝 기술로 수요를 예측하여 미리 제품을 물류센터에 배치하는 덕분에 빠른 배송을 구현하고 있다고 표현했다.
쿠팡의 이런 예측 모델링 기술이 정교해진다면 비단 쇼핑에서만 끝나지는 않을수있다. 쿠팡의 물류센터에서 물건의 입고에서 출고에 이르는 시간이 빨라질수록 상업성이 높아질수 있는데, 이는 호텔, 극장, 비행기 티켓 판매에도 필요한 기술이다. 쿠팡의 물류센터에 입고된 물건처럼 호텔이나 극장, 비행기 티켓도 시간이 지나면 해당 상품의 가치는 소멸된다. 쿠팡의 모델링 기술이 정교해질수록 이를 적용할 수 있는 산업도 늘어날수 있을것으로 예상된다.
쿠팡은 S-1 문서에서 멤버쉽 회원들의 소비력이 비 멤버쉽 회원들보다 평균적으로 4배를 더 많이 소비하고, 연평균 2배씩 쇼핑 규모가 늘어난다고 밝혔으므로 수요 예측 모델링 기술이 정교해지면서 입고와 출고의 프로세스가 더 빨라지면서 거래규모도 함께 늘어나며 규모의 경제를 이끌어낸다면 쿠팡의 운영비용은 단축될 수 있다.
이런 물류 인프라는 단지 쿠팡만을 위한게 아니라 모두를 위한 물류 인프라가 될수도 있다. 물류센터에 물품이 입고, 보관, 출고되는 과정을 관리하는 행위를 풀필먼트라고 하는데, 쿠팡이 이런 풀필먼트를 사업화 할 수 있지 않을까 싶다.
관련기사
쿠팡에서 셀러를 한다고 가정해본다면, 물건을 매입하고 판매하기 직전까지 보관할 창고가 필요해지는데, 이걸 쿠팡 물류센터로 대신할 수 있는 것이다. 그럼 셀러는 쿠팡에 어떤 물건을 판매할지만 결정하고, 쿠팡에 물건을 올리면 주문이 들어올때마다 쿠팡 물류센터에서 물건이 준비되어 출고가 이뤄지게 된다.
쿠팡의 롤모델인 아마존이 블랙 프라이데이에 과부화로 인해 서버가 죽는 상황을 대비하여 서버를 크게 확대하고, 평소에 유휴 서버를 다른 회사들에게 빌려주면서 시작된 AWS처럼 더 빠른 배송과 미래 지향적인 과감한 투자의 산출물인 쿠팡의 물류센터가 풀필먼트 서비스로 이어진다면 새로운 캐시 카우가 될지도 모르겠다.
쿠팡이 이미 대한민국 국민의 70%를 자신들의 바운더리로 만든만큼 여러 회사 또는 셀러들에게 매력적인 풀필먼트 서비스를 만들 수 있을것으로 기대된다.